Ahol jó élni és dolgozni

A Kasselskramer ügynökség tett eleget annak a felkérésnek, ami a holland főváros hazai és nemzetközi promócióját írta elő. Húsz jól ismert fotóst kértek fel, hogy a saját szemszögükből készítsenek felvételeket egy a FOAM Fotómúzeumban megrendezett kiállításhoz, ahol a személyes benyomások a sokszínű képsorozatok segítségével keltik életre és vonzóvá a várost, ahol jó élni és dolgozni. A kiállítás azután, útjára indult, hogy világszerte megmutassa az összefotózott értékeket, ezzel egyidőben, egy 308 oldalas album tette kézbe vehetővé és hazavihetővé e tartalmas kincset.  

Konkrét alapvetések mentén kiforr a jó megoldás

Amikor már tarthatatlannak tűnt a város versenyképtelensége, akkor jött e kiállítási mottó felhasználásának, továbbvitelének gondolata. A multikulturális nagyvárosok, ilyen Bécs, Prága, London, Amsterdam és Budapest is, nehezen fogalmaznak meg egy-egy direkt üzenetet, nem is nagyon lehet, más trükkel élnek. Az idő sürgetett, hiszen a kulturálisan oly gazdag holland város imázsa teljesen eltolódott a szabadosság, a liberális droghasználat és a prostitúció felé, a rivális desztinációk pedig egyre élesebb márkázásba fogtak. Nem spórolták meg azonban az egyeztetésekre szánt időt, megkérdezték a szolgáltatókat, a szakembereket és gondosan felépített, szerkezetében is átgondolt stratégiával láttak neki az újramárkázás felemelő, de akkor még kiforratlan feladatának.  

Amszterdamban jártam és túléltem!

Vitathatatlan, hogy az a környezet, amelyben az európai nagyvárosok versenyeznek, sokat változott az elmúlt években, és a rajthoz állók száma sem csökkent! A városok gazdasági vonzerejének kihangsúlyozása erőteljesen csökkent, ugyanakkor előtérbe került sok érzelmi elem, olyannyira, hogy a város, mint önálló márka, amelyhez asszociációk kapcsolhatók, már 2001—2003-ban is megfogalmazódott. Amszterdam egyre inkább a problémák városaként szerepelt mindenhol, korábbi jó pozícióit messze alulmúlta a szakmai listákon, a korábbi 5. művészeti és galéria-város helyezése, 10. nemzetközi kongresszus-helyszín rangja is szertefoszlott. A korábban meghatározó üzenetek, unalmassá váltak, elfáradtak, egyre kevesebb vendégéjszaka realizálódott a kicsapongó fiatalok által látogatott városban, akik nem a tulipánt, a csatornát, a papucsot és a szélmalmot keresték. Még az a, pólókon oly népszerű szlogen, hogy ‘I went to Amsterdam and survived’ sem vonzott több látogatót vagy befektetőt.

Nem akart megfelelni semminek

Nyomokban még fellelhető itt-ott, katalógusokon, néhány kényszermegoldás, ami mindenképpen definiálni szándékozta a várost: Amsterdam Has It, Amsterdam Capital of Inspiration, Capital of Sports, Small City, Big Business, Cool City, Amsterdam: living city. A „City of valami” általában erőltetett és Budapesten sem jött be, nálunk a „City of Senses” volt sikertelenül semmitmondó. Mielőtt megfelelési kényszerünknek helyt adnánk, nézzük meg, ki és mivel operál, így tettek a hollandok is, amikor megvizsgálták Berlin, Dublin, Barcelona és Rotterdam helyzetét. A megoldás a hitelességben rejlik, tapasztalhatták. Abban, ahogy a városok ezt a témát kezeik. Ha van, aki koordinál, ha van márkafelelős, és van az egyes kommunikációs szervezetek között együttműködés, akkor a hiteles mondanivaló is megszületik az egymásra mutogatás vagy a semmittevés helyett.

A város én vagyok

Kié a márka? Ki márkázza a várost? Enyém, és én. Mindenki, aki a városban él, el is adja azt! Hivatalosan persze, az újonnan létrehozott tanácsadókkal és a polgármesterrel (!) felállt Amsterdam Partners, nevű szervezet a marketingtevékenység fő összefogója. Helyet kaptak itt a meghatározó turisztikai szervezetek, bankok, biztosítók, a nagy holland márkák. A cél a márkázás, az ajándéktárgyak bevezetése, a pozícionálás, a PR, és a tanácsadás. A folyamatos monitoring mellett a vendégszeretet oktatása is napirenden van és bizony, nyitott a mezőny a kreatív és turizmus-szakmai tudás-csoportok előtt, és, hogy maguk, a haszonélvezők, a felhasználók se maradjanak ki, a kongresszusok vendégei és a laikus látogatók is a rendszeres kutatások alanyai. 

Ki támogat kit?

A város új programot indított, a 2004-ben útjára indult, eredetileg valamiféle ernyőmárkának szánt szlogennel, amely a város szerethetőségi mértékének emelését tűzte ki céljául. A turistákkal való törődés programja ez, ami busásán megtérül, a nagyméretű kihelyezett betűkkel való fotózkodás, majd megosztások számában, ami viszont-támogatja a város kommunikációs munkáját. A márka erősségét pont ez adja most, ami abban áll, hogy szabadon kombinálható és képzettársítások kapcsolódnak hozzá. A legfrissebb felmérések szerint, ma már piacvezető ez a márka a saját kategóriájában, már 2005-ben, a bevezetés után egy évvel, egyébként az előkelő hatodik helyen szerepelt az Anhol-féle Városmárka Index listáján. Köszönhető ez a város vezetésének, az összefogásnak, a közösségi médián szocializálódott city-break turisták millióinak, de eredendően annak a 20 fotósnak, aki gyűjteményével a megoldáshoz vezette el a döntéshozókat.